Créer du lien avec la jeunesse : ce que nous avons appris de la pandémie

Créer du lien avec les jeunes est un problème récurrent pour les médias de service public (MSP).

La nouvelle génération a grandi à l’ère du numérique et elle regarde peu, voire jamais, les programmes de télévision linéaire. En Europe, l’écoute hebdomadaire de la télévision chez les jeunes est de 20 % inférieure à celle de la population en général et elle a même baissé de plus de 11 % au cours des 5 dernières années.

La pandémie a montré néanmoins qu’il existe une forte demande de programmes qui racontent une histoire et donnent des informations d’une manière familière et compréhensible pour les jeunes.

En mars dernier, les services télévisuels des médias de service public ont touché chaque semaine 57 % des jeunes Européen.ne.s et pendant le confinement, les enfants ont regardé la télévision en moyenne 19 minutes de plus par jour.

Les services en ligne des MSP ont également progressé auprès des enfants, avec une consultation quotidienne 2,3 fois supérieure en avril-mai par rapport au début de l’année. Enfin, un enfant sur cinq a utilisé l’offre éducative des MSP dans la première semaine complète de confinement, lorsque les radiodiffuseurs ont pris le relais de l’école.

Ces chiffres sont très encourageants, même si à mon avis, nous ne devons pas sous-estimer les défis qu’il nous reste à relever.

Le marché est en effet plus saturé et fragmenté que jamais, avec des plateformes mondiales comme Disney+, YouTube Kids et Netflix Kids qui se disputent âprement l’attention des enfants. Face aux réseaux sociaux, aux jeux en ligne et aux nouvelles offres de divertissement, qui attirent également les jeunes, il n’est pas facile pour nos Membres de maintenir le contact avec la nouvelle génération.

Nous avons toutefois des raisons d’espérer, compte tenu du comportement du public et des enseignements tirés au cours des derniers mois. Voici mes cinq principales conclusions :

• En temps de crise, les MSP restent les médias vers lesquels les publics de tous âges se tournent pour obtenir des informations et des actualités dignes de confiance. En Europe, la part d’audience quotidienne des journaux du soir a augmenté de 44 % sur le marché insaisissable des jeunes, pendant le pic épidémique de mars. Nos Membres ont trouvé des moyens nouveaux et innovants d’informer leurs jeunes publics, tout en revenant à des valeurs « sûres » comme les actualités radiophoniques, afin qu’aucun enfant ne soit privé d’information.
• L’approche multiplateforme est de toute évidence essentielle pour toucher les jeunes. Si la télévision linéaire a trouvé un nouveau souffle pendant le confinement, les MSP ont également veillé à ce qu’elle soit disponible dans tous les formats utilisés par les enfants : fictions courtes en ligne ou contenus Instagram avec de jeunes talents et plus d’interactivité pour que les enfants se sentent davantage écoutés.
• Par le passé, les MSP ont été accusés de réagir trop tardivement aux changements et de ne pas savoir s’adapter. Il est aujourd’hui largement reconnu que face aux nombreux défis soulevés par cette crise, les MSP ont su produire, avec beaucoup de créativité et de souplesse, des contenus capables d’aider les enfants à donner un sens à ce nouveau monde, que les adultes eux-mêmes avaient du mal à comprendre. La rapidité avec laquelle nous avons élaboré des contenus éducatifs devrait nous placer en bonne position pour l’avenir.
• Nous avons vu des familles regarder la télévision ensemble, souvent pour la première fois. Ces dernières années, au sein d’un même foyer, chacun avait tendance à regarder le programme de son choix sur son propre appareil et dans son propre environnement. La pandémie a réuni à nouveau ces personnes. Les contenus familiaux de nombreux Membres ont remporté un vif succès et devraient être plus présents dans les futures stratégies de programmation.
• Ces derniers mois ont montré avant tout l’importance d’une offre de contenus originale et locale, qui fait justement la spécificité des MSP. Nous devons continuer à investir dans des fictions et des productions locales qui reflètent la réalité de la vie et aident les jeunes à donner du sens au monde qui les entoure, aussi déstabilisant soit-il.

Alors que la plupart des pays européens subissent un nouveau confinement, nous devons tirer les leçons des derniers mois et faire en sorte que nos enfants disposent de médias qui puissent tout autant les instruire, les informer et les divertir.

À l’UER, notre initiative « Jeunes publics » nous permettra d’aider nos Membres à mieux comprendre cette frange importante de la population et à mieux communiquer avec elle. Nous vous invitons à découvrir notre nouveau rapport « Youth – What Works », qui sera publié dans le courant du mois, ainsi que nos prochains webinaires thématiques sur les contenus jeunesse.

Nous avons tous et toutes été plus ou moins influencé.e.s par les médias que nous avons utilisés dans notre enfance : faisons en sorte que cette expérience soit positive, motivante et enrichissante pour la jeune génération actuelle.

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