BLOG publié le 22 nov. 2018 • Département / Unité Média Numériques Média

À la VRT, l'expérimentation est un devoir moral!

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Dans son blog consacré à la transformation numérique chez les Membres de l'UER, Maarten Janssen, de la VRT, nous décrit les changements introduits par son organisme face aux nouvelles habitudes du jeune public.

"Faisons un peu d'introspection : nous avons tous des souvenirs forts de notre enfance. Parmi ces souvenirs figurent certainement les émissions de télévision dont nous étions alors friands. Je suis certain que le simple fait d'évoquer ces émissions vous fera sourire et même éprouver une certaine nostalgie.

Nous qui travaillons à Ketnet, une chaîne jeunesse du secteur public, nous sommes conscients de contribuer aujourd'hui à construire les futurs souvenirs des enfants qui regardent nos programmes. Nous sommes convaincus d'exercer le plus beau métier du monde, mais c'est aussi la raison pour laquelle nous devons rester humbles. Notre métier n'est pas devenu plus facile au fil des ans.

Il y a 20 ans, le calcul était simple : il fallait veiller à produire et diffuser nos programmes sur la base de principes bien établis, garantissant des taux d'audience stables. Bien sûr, le storytelling et l'art de choisir le bon format demeurent des éléments importants, mais aujourd'hui, ils ne représentent plus que la moitié de notre cahier des charges. Désormais, il faut convaincre et fidéliser chaque jeune téléspectateur, et remettre chaque jour l'ouvrage sur le métier. Tel est le véritable défi auquel est à présent confronté tout créateur de contenu pour la jeunesse.

Que feriez-vous, si vous aviez 10 ou 14 ans dans ce nouveau monde rempli de merveilles ? Iriez-vous suivre les "Instastories" de vos camarades de classe ou regarder la dernière série à la mode sur Netflix ? Jouer en direct avec des gamers du monde entier ? Suivre le quotidien de vos stars préférées sur YouTube ? Bricoler sur votre smartphone grâce à la réalité augmentée  ? Fermer les yeux et écouter gratuitement une sélection de vos chansons préférées ? Si tout cela avait existé dans les années 80, nul doute que je me serais moi-même adonné à toutes ces activités.

Mais quelle place pour la télévision dans cette liste ? Il existe un dicton en néerlandais qui n'a pas d'équivalent en français : "Non", c'est ce que vous avez déjà, "oui", c'est ce que vous pourriez obtenir." "Non", si vous devez consulter le guide télé de vos parents pour savoir quand l'émission qui vous intéresse sera enfin programmée. "Non", si cette chaîne de télé n'a aucun rapport avec ce qui vous intéresse vraiment. Mais il y a certainement un "oui" dans tout cela.

Les chaînes jeunesse du service public doivent se réinventer en tant que marques globales et continuer à se démarquer en proposant des services qui soient intégrés au niveau local et surtout qui privilégient certaines valeurs, et non le profit. Comment ? Par des labels de qualité dont l'impact ne se limite pas à la télévision grâce à leur présence et à leur visibilité lors d'événements live ; par des projets concrets menés en collaboration avec des écoles et de nombreuses autres organisations ; par des expériences interactives ; par le storytelling court sur de nouvelles plateformes, etc.

Sur Ketnet, nous avons pris ce tournant il y a quelques années déjà et non sans succès, ce dont je ne suis pas peu fier. Le nombre total d'heures de programmes que les jeunes regardent sur nos différents supports (télévision, site web, applications et YouTube) augmente d'année en année, tout comme le nombre de spectateurs présents aux manifestations que nous organisons.

Une réussite encore fragile qui n'est possible que grâce à l'enthousiasme et à l'ouverture d'esprit de nos créateurs, heureux d'expérimenter dans tous les domaines : fiction interactive, outils de réalité augmentée, co-création pour des émissions en direct, etc.

Voilà pourquoi, il y a quelques mois, nous avons pris la décision de dissoudre l'équipe chargée du contenu numérique sur Ketnet : les rédactions numérique et télévision ont fusionné en un seul grand groupe dont la mission est d'imaginer et de créer les meilleurs scénarios pour ensuite sélectionner la plateforme la mieux adaptée à leur développement. Nous choisissons généralement d'associer plusieurs plateformes : ainsi donc, notre campagne anti-harcèlement a commencé en mode numérique, puis elle a été déployée à la télévision et avant de prendre la forme d'un événement accessible en streaming interactif par le biais de notre application. Le résultat ? Une campagne encensée par la critique, qui a touché pas moins de 91 % de tous les enfants.

Cette façon de travailler jette des bases solides pour l'avenir de notre chaîne, mais exige une attention et un engagement de tous les instants. L'on ne saurait en effet se contenter de réagir aux évolutions du monde médiatique. Nous devons savoir les anticiper, en détectant les tendances avant qu'elles ne s'affirment, et nos directions et nos conseils d'administration ont le devoir moral de nous soutenir dans cette démarche. Si l'on accorde aux chaînes jeunesse la liberté d'expérimenter par l'innovation pour se rapprocher de leur public, les médias qui s'adressent aux adultes leur emboîteront le pas."

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Ecrit par

Maarten Janssen
Head of Kids and Channel Manager - Ketnet at VRT