L'IA évolue rapidement et ce n'est un secret pour personne qu'elle a un impact sur le paysage médiatique européen. Les médias de service public saisissent les opportunités offertes par l'IA pour favoriser une innovation responsable. Ils travaillent chaque jour pour fournir des espaces médias fiables grâce à des offres d'actualités fiables et sélectionnées et à des formats innovants.

Un bon exemple est A European Perspective, un partenariat de 22 organisations de service public qui utilise des outils de traduction et de recommandation alimentés par l'IA pour mettre à disposition des informations fiables dans 13 langues. Il est essentiel que les journalistes gardent le contrôle total des décisions éditoriales. Ce projet montre que l'IA, lorsqu'elle est utilisée dans l'intérêt public, peut renforcer le débat démocratique en Europe.

À l'avenir, le développement de solutions d'IA fondées sur des valeurs européennes communes et indépendantes des géants mondiaux de la technologie nécessitera un financement européen solide et rationalisé. Dans le secteur des médias, ce financement peut être obtenu par le biais d'AgoraEU et du futur Fonds européen pour la compétitivité.

Mais soyons clairs : l'innovation à elle seule ne suffit pas. L'IA soulève également de sérieuses questions qui nécessiteront une réponse politique réfléchie.

1) Comment obtenir une protection efficace des droits d'auteur et une indemnisation équitable ?

Un journalisme de qualité demande du temps, de l'expertise et de l'argent. Les médias de service public de toute l'Europe ont dépensé 5,9 milliards d'euros en programmes d'information et d'actualité en 2024.

Pourtant, les systèmes d'IA génératifs sont entraînés à partir du contenu multimédia et produisent des résultats sur cette base, sans rémunération ni compensation équitables. Les médias ne sont souvent pas au courant de ces pratiques ou sont impuissants à s'y opposer dans la pratique. Cette situation risque de saper les fondements économiques de l'écosystème médiatique européen.

Les organisations de médias ont besoin de moyens pratiques et applicables pour se retirer de la formation à l'IA et de la génération augmentée par récupération. Ces mécanismes de désinscription doivent fonctionner dans la réalité et ne doivent pas interférer avec la façon dont le contenu apparaît dans les résultats de recherche.

La transparence est tout aussi importante. Les fournisseurs de modèles d'IA devraient clairement indiquer quelles sources sont utilisées pour entraîner et ancrer leurs modèles. Les décideurs politiques devraient également explorer des mesures complémentaires à la directive DSM sur le droit d'auteur, y compris de nouvelles solutions de licence garantissant une compensation équitable en cas d'utilisation de contenu protégé.

En termes simples : l'innovation ne doit pas se faire au détriment du journalisme et de la créativité.

2) Comment le droit de la concurrence peut-il soutenir un écosystème médiatique pluraliste à l'ère de l'IA générative ?

Les interfaces pilotées par l'IA sont en train de devenir rapidement les nouvelles passerelles d'accès à l'information.

Lorsque les plateformes dominantes intègrent les réponses générées par l'IA directement dans leurs services, moins d'utilisateurs cliquent sur les sites Web médiatiques originaux. Cela a des conséquences directes sur les revenus et la visibilité des médias et, à long terme, sur le pluralisme des médias. Les outils de concurrence existants, notamment la loi sur les marchés numériques, doivent être utilisés de manière décisive pour faire face à des risques tels que l'auto-préférence ou le regroupement de services dominants avec de nouvelles fonctionnalités d'IA. Dans cette perspective, la récente enquête de la Commission européenne sur l'aperçu de l'IA et le mode IA de Google est une étape bienvenue.

Il ne s'agit pas uniquement d'équité du marché. Il s'agit de préserver un paysage médiatique diversifié et indépendant.

3) Pourquoi n'existe-t-il pas de sanctions contre les deepfakes malveillants ?

Les deepfakes générés par l'IA nuisent déjà aux journalistes et aux marques de médias. Les identités sont utilisées à mauvais escient pour diffuser de la désinformation et de la publicité frauduleuse, et les femmes journalistes sont ciblées de manière disproportionnée, ce qui limite leur participation en toute sécurité au débat public.

Les plateformes érodent la confiance en n'agissant pas contre ce type de contenu illégal, tout en générant d'importants revenus.

La loi sur les services numériques fournit le cadre. Il doit désormais être appliqué rigoureusement. Les plateformes qui ne parviennent toujours pas à supprimer les deepfakes illégaux et les contenus malveillants devraient faire l'objet de sanctions claires et proportionnées. La responsabilité doit être plus qu'un simple principe. Elle doit être appliquée.

4) De quelles garanties avons-nous besoin pour assurer le pluralisme ? Et comment lutter contre la désinformation ?

Les systèmes d'IA façonnent de plus en plus la manière dont les gens accèdent aux actualités et les comprennent. Selon une étude menée par l'Institut Reuters en 2025, 7 % des consommateurs d'actualités en ligne utilisent des assistants intelligents pour obtenir leurs actualités, contre 15 % des moins de 25 ans, ce qui témoigne du rythme rapide d'adoption en quelques années seulement.

Cependant, ces systèmes sont sujets à des erreurs et peuvent accélérer la propagation de la désinformation. Une étude paneuropéenne menée par l'UER et la BBC montre que 45 % des produits des assistants en IA présentent des problèmes importants, quelles que soient les langues et les plateformes, notamment de fausses représentations du contenu des actualités des MSP. Les résultats générés par l'IA doivent inclure une attribution appropriée, des liens clairs vers les sources originales afin que les citoyens puissent vérifier les informations et évaluer la crédibilité. Les normes de précision pour les publications liées à l'actualité doivent être renforcées. L'étiquetage clair du contenu généré par l'IA et le déploiement de normes de provenance telles que la C2PA peuvent également contribuer à rétablir la confiance.

Plus important encore, les systèmes d'IA devraient promouvoir des sources diversifiées et fiables répondant à des normes éditoriales reconnues, afin de soutenir l'espace d'information pluraliste de l'Europe au lieu de le restreindre. Alors que les solutions d'IA sont de plus en plus intégrées dans les interfaces multimédia (par exemple, les téléviseurs connectés, les haut-parleurs intelligents et les tableaux de bord d'infodivertissement dans les voitures), l'Europe doit également veiller à ce que ses régulateurs mettent en place des régimes solides garantissant la prééminence des médias présentant une valeur particulière pour la société, tels que les médias de service public, sur les principales interfaces multimédia.

En conclusion

L'IA recèle un énorme potentiel pour aider les médias européens à innover et à collaborer. Mais en l'absence d'une protection efficace des droits d'auteur, d'une application rigoureuse de la concurrence, d'une véritable responsabilité des plateformes et de garanties du pluralisme, la même technologie pourrait affaiblir le débat démocratique.

L'innovation nécessite des investissements, mais elle a également besoin de garde-fous.

Si vous avez trouvé ce billet intéressant, les membres de l'UER sont invités à s'inscrire à notre AI Forum, qui se tiendra le 25 mars à Bruxelles.