La révision de la directive sur les services de médias audiovisuels (AVMSD) approche et, avec elle, constitue une véritable opportunité, peut-être la meilleure depuis des années, de se faire une place de choix.

Dans un paysage numérique dominé par les géants mondiaux de la technologie, aider les Européens à trouver et à accéder à du contenu fiable et d'intérêt général n'est pas un détail technique ni un avantage. Il s'agit d'une nécessité stratégique pour la démocratie et la cohésion sociale.

Les médias de service public et bon nombre de nos homologues commerciaux locaux font quelque chose pour lequel aucun algorithme n'est conçu. Ils ont le pouvoir de rendre des comptes. Ils produisent des documentaires qui ouvrent des fenêtres sur des mondes que nous n'aurions peut-être jamais vus autrement. Ils racontent des histoires dans les langues locales, créent des fictions et des pièces de théâtre de qualité et investissent dans des émissions pour enfants qu'aucune logique commerciale ne pourrait soutenir seule. Ils couvrent les événements hyperlocaux aux côtés des grands événements internationaux, afin qu'aucune communauté ne soit laissée sans voix. Ils desservent tous les secteurs de la société, y compris les communautés auxquelles aucun annonceur ne donnerait la priorité. Et ils donnent aux citoyens les outils nécessaires pour se forger leur propre opinion, participer de manière significative à la vie démocratique et participer aux moments collectifs qui unissent les sociétés.

Ce n'est pas une mince affaire. Et nous avons les preuves que c'est important.

Les médias de service public sont les principaux investisseurs dans le contenu original en Europe, avec 22 milliards d'euros par an. Dans plus de 90 % des pays européens, les MSP restent la source d'information la plus fiable. Et nous voyons ce que signifie cette confiance dans la pratique. Lorsque les coupures de courant ont frappé l'Espagne et le Portugal l'année dernière, les gens se sont appuyés sur les médias audiovisuels pour obtenir des informations précises et fiables. Ce lien direct entre les médias de service public et le public n'est pas fortuit, c'est tout l'intérêt. Pour le maintenir, il faut que les médias de service public puissent réellement toucher le public. Cela signifie qu'il faut être visible, fiable et constamment repérable sur les interfaces que les gens utilisent au quotidien.

Et cela est sérieusement menacé. Ce n'est pas parce que les médias de service public ont cessé d'investir ou de servir leur public, mais ils ne l'ont pas fait. Mais dans l'environnement médiatique connecté d'aujourd'hui, il est de plus en plus difficile de trouver ce contenu. Les offres commerciales, et non la valeur éditoriale, déterminent ce que les gens voient en premier. Les appareils que les gens utilisent, les plateformes sur lesquelles ils naviguent, les algorithmes qui façonnent ce qui apparaît sur leurs écrans sont tous contrôlés par des entreprises dont les principales obligations sont envers leurs actionnaires, et non envers les citoyens européens. Nous sommes en effet à la merci des entreprises technologiques, manufacturières et automobiles mondiales dont les intérêts commerciaux n'ont rien à voir avec la valeur démocratique du contenu qu'elles contrôlent.

L'ampleur de cette dépendance mérite d'être soulignée.

Les gens accèdent aujourd'hui aux médias via des téléviseurs connectés, des systèmes d'infodivertissement embarqués, des réseaux sociaux et des plateformes de partage de vidéos. Les entreprises à l'origine de ces interfaces font désormais partie intégrante de l'environnement médiatique européen. Mais ce ne sont pas des entreprises de médias. Leurs intérêts ne correspondent pas aux objectifs du contenu d'intérêt général.

Le déséquilibre est saisissant. En 2024, les 10 plus grandes entreprises technologiques et d'appareils, dont Meta, Apple et Amazon, ont réalisé des revenus combinés 48 fois supérieurs au financement total des médias de service public en Europe. Les plateformes en ligne et les moteurs de recherche sont également les principaux intermédiaires publicitaires. Un petit groupe de grands acteurs technologiques contrôle plus de la moitié des dépenses publicitaires mondiales. De nombreux médias de service public nouent des partenariats avec ces plateformes, des partenariats nécessaires à la visibilité mais qui laissent toutes les cartes entre les mains des plateformes. Payer pour de la publicité sur une plateforme ne change pas l'algorithme. L'algorithme est conçu pour maintenir les utilisateurs sur la plateforme, et non pour faire apparaître du contenu ayant une valeur publique.

Il en résulte un risque structurel pour la pluralité. Les interfaces utilisateur et les algorithmes donnent la priorité aux partenaires commerciaux ou au contenu personnalisé. Les principales places sont attribuées aux services des grandes entreprises technologiques ou au plus offrant. YouTube occupe désormais une place centrale sur de nombreux écrans de télévision et est en concurrence directe avec les médias audiovisuels pour attirer l'attention du public. Même lorsque les médias de service public investissent massivement dans leur présence sur ces plateformes, leurs publications et leur contenu sont régulièrement mis de côté. Il y avait toujours plus de points visibles au kiosque à journaux, mais chaque publication avait encore une chance d'être vue. En ligne, ce n'est pas le cas.

Et cela est directement lié à la crise de la désinformation. Nous savons que des groupes, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'Europe, diffusent délibérément de la désinformation pour saper nos démocraties. Ces campagnes utilisent des outils d'IA pour créer des divisions artificielles à grande échelle et elles sont de plus en plus difficiles à détecter et à démanteler. Veiller à ce qu'un journalisme fiable et indépendant occupe une place de premier plan et soit facile à trouver est l'une de nos défenses les plus efficaces. L'importance ne se limite pas à l'accès au marché. Il s'agit de protéger les personnes.

L'UER et ses membres souhaitent travailler avec des plateformes, et je suis heureuse que certaines soient réellement disposées à s'engager. Mais même lorsque des partenariats existent, le contenu de service public reste enfoui sous un contenu optimisé pour l'engagement plutôt que pour la valeur publique. Les accords commerciaux ont leur place. Mais lorsque l'accès à des informations précises dépend uniquement de la bonne volonté des acteurs privés, nous sommes sur un terrain instable. C'est précisément pourquoi nous avons besoin d'une législation claire et applicable.

On ne peut pas parler de notoriété sans parler de l'IA.

L'IA redéfinit déjà la façon dont les gens trouvent les médias et y accèdent, et le rythme du changement s'accélère.

Selon une étude de l'Institut Reuters réalisée l'année dernière, 7 % des consommateurs d'actualités en ligne utilisent désormais des assistants intelligents pour les actualités, contre 15 % chez les moins de 25 ans. Les éditeurs s'attendent à ce que le trafic de recherche diminue de près de moitié au cours des trois prochaines années, car les aperçus de l'IA et les recherches sans clic remplaceront les clics traditionnels sur les liens. La façon dont les gens naviguent vers des médias fiables évolue rapidement. Si nous ne créons pas d'obligations de visibilité qui couvrent ces nouvelles interfaces dès maintenant, nous nous retrouverons, dans très peu de temps, avec une législation déjà obsolète.

La bonne nouvelle, c'est que l'IA utilisée de manière responsable a un tout autre aspect. Nos membres utilisent déjà l'IA pour la traduction, la recommandation de contenu et les outils d'audience, toujours sous supervision humaine. À l'EBU, nous avons développé des outils pour permettre au public de suivre les actualités provenant de médias fiables. Mais cela nécessite une véritable responsabilité de la part de ceux qui créent les interfaces sur lesquelles les gens s'appuient pour obtenir des informations. C'est pourquoi nous avons lancé FACTS IN : FACTS OUT, une campagne mondiale réunissant des milliers de médias d'information publics et privés du monde entier, appelant les grandes technologies à coopérer avec les médias en matière de précision, d'attribution appropriée et d'autorisation lorsque du contenu est utilisé dans des modèles d'IA générative. Tout cadre de notoriété sérieux doit couvrir les interfaces d'IA. Ce n'est pas facultatif, c'est essentiel.

Alors, que demandons-nous?

Nous aimerions que la Commission renforce les dispositions relatives à la prééminence dans l'AVMSD, afin que cette visibilité soit significative et efficace. Cela se résume à trois choses.

Tout d'abord : rendez-le contraignant. Pas de directives. Ce ne sont pas des engagements volontaires. Une obligation claire et exécutoire, dotée de véritables pouvoirs, et des conséquences significatives pour ceux qui ne s'y conforment pas. La Commission a reconnu l'importance comme une priorité. Nous nous en réjouissons. La proposition doit maintenant être à la hauteur de l'ambition.

Deuxièmement : portée et contenu. Permettez-moi d'être concret. Sur les téléviseurs intelligents et les tableaux de bord des voitures, cela signifie que nos applications sont parmi les plus visibles sur le premier écran, accessibles en un seul clic, et là de droite, non seulement accessibles à ceux qui payent la plateforme pour une position privilégiée, comme le font les grands services commerciaux aujourd'hui. Dans les recommandations et les recherches, cela signifie que notre contenu est affiché de manière efficace, qu'il n'est pas simplement autorisé à entrer en concurrence, et qu'il est utilisé uniquement avec notre consentement. Dans les assistants IA, cela signifie que notre contenu est cité, attribué et lié, non absorbé et diffusé de manière anonyme. Et elle doit s'appliquer sans exception, sans exception, sans échappatoire pour ceux qui bénéficient d'un public européen tout en évitant les responsabilités européennes.

Troisièmement : un cadre conçu pour durer. La législation doit être suffisamment souple et dynamique pour suivre le rythme des changements technologiques, y compris les profonds changements déjà induits par l'IA générative, sans jamais perdre de vue son objectif principal. Cela signifie des dispositions qui peuvent évoluer en fonction de l'évolution du paysage, et non un texte périmé le jour de son entrée en vigueur.

Les détails seront façonnés par les États membres, qui appliqueront la directive à leurs propres marchés et cultures. Mais c'est la prochaine étape. Les bases sont maintenant posées dans cette proposition.

Le défi de la notoriété n'est pas près de disparaître, il s'intensifie. Chaque année qui passe sans législation stricte est une autre année où le choix par défaut n'est pas déterminé par un choix démocratique, mais par des intérêts commerciaux.

Nous appelons la Commission à faire preuve d'ambition, à aller au-delà des plateformes et des modèles économiques actuels et à placer l'intérêt public au cœur de l'environnement médiatique européen, aujourd'hui et dans les années à venir.

Nous sommes encouragés par le fait que plusieurs ministres nationaux aient pris de l'importance lors de leur dernière réunion du Conseil. Nous sommes heureux que la Commission en ait fait une priorité dans le cadre du Democracy Shield. Des déclarations politiques fortes sont un bon point de départ. Nous avons maintenant besoin qu'elles soient transformées en une loi solide et significative.

L'UER est prête à soutenir ce processus en apportant son expertise, ses preuves et ses conseils. Faisons les choses correctement.